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    Die meisten allgemeinen werberechtlichen Vorschriften haben ihren Ursprung auf europarechtlicher Ebene, namentlich in der EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (RL 2010/13/EU, AVMD-RL) und in der inzwischen allein für Wettbewerbsverhältnisse zwischen Unternehmen (sog. B2B) geltenden Richtlinie über irreführende und vergleichende Werbung (RL 2006/114/EG).

     

    Die AVMD-RL legt in erster Linie werberechtliche Grundsätze und Prinzipien fest, wie die Trennung von Programm und Werbung, die Erkennbarkeit von Werbung und verschiedene Diskriminierungsverbote. Neben sektor- (z. B. Jugendschutz) und produktspezifischen Vorschriften (z. B. Alkohol, Tabak, Medizinprodukte) enthält die Richtlinie auch quantitative Vorgaben zur stündlichen Höchstdauer von Werbe- und Teleshoppingspots im Fernsehen sowie zur maximalen, sendungsdauerabhängigen Anzahl von Werbeunterbrechungen.

     

    Die Richtlinie benutzt den allgemeinen technischen Begriff „audiovisuelle kommerzielle Kommunikation“ und meint damit insbesondere klassische Fernsehwerbung, Teleshopping, Sponsoring und Produktplatzierung.

     

    Einschränkungen für Werbetreibende ergeben sich auch aus der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (RL 2005/29/EG). Sie zielt darauf ab, Verbraucher generell vor irreführenden Handlungen und Unterlassungen sowie aggressiven Geschäftspraktiken durch Unternehmen zu schützen. Hervorzuheben ist dabei der Anhang der Richtlinie, der zahlreiche konkrete Praktiken auflistet, die unter allen Umständen als unlauter gelten – so z.B. „als Information getarnte Werbung“, wie sie in Nr. 11 des Anhangs beschrieben wird.

     

    Zu berücksichtigen sind daneben auch weitere produkt- und sektorspezifische Vorschriften, wie z.B. das Tabakwerbe- und -sponsoringverbot (RL 2003/33/EG) und Werbeverbote und -einschränkungen für Arzneimittel (RL 2001/83/EG). Einschränkungen für die Vermarktung von Lebensmitteln ergeben sich zusätzlich aus der EG-Verordnung über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel (Verordnung (EG) Nr. 1924/2006).

     

    Einen wesentlichen Teil zur Auslegung und Fortbildung der Werbegrundsätze und -beschränkungen leistet der EuGH, beispielsweise durch Klärung der Frage nach der Anwendung des Begriffes der „Werbung“ auf bestimmte nationale Sonderwerbeformen, durch Definition des Begriffs des „Entgelts“ im Rahmen des Schleichwerbevebots, durch Aussagen zur Reichweite von gesundheitsbezogenen Angaben bei Lebensmitteln oder zur Zulässigkeit bestimmter Formen von Werbekampagnen.

     

    In Deutschland finden sich die europäischen Vorgaben insbesondere in entsprechenden Regelungen im Rundfunkstaatsvertrag, im Jugendmedienschutz-Staatsvertrag, im Telemediengesetz und im UWG wieder. Die jeweiligen sektor- und produktspezifischen Vorschriften schlagen sich im sog. Vorläufigen Tabakgesetz sowie im Heilmittelwerbegesetz und im Arzneimittelgesetz nieder. Werbeverbote für Glückspiele ergeben sich aus dem Glücksspielstaatsvertrag. Daneben regeln mehrere Verhaltenskodizes des Deutschen Werberates bestimmte Aspekte der kommerziellen Kommunikation auf co- und selbstregulatorischer Basis.

     

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