{"id":2242,"date":"2016-10-25T00:00:36","date_gmt":"2016-10-24T22:00:36","guid":{"rendered":"https:\/\/emr-sb.de\/?p=2242"},"modified":"2022-09-29T14:11:36","modified_gmt":"2022-09-29T12:11:36","slug":"blm-legt-gutachten-des-emr-zu-geschaeftsmodellen-der-mediaagenturen-und-deren-auswirkungen-auf-werbefinanzierte-medien-vor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/emr-sb.de\/fr\/blm-legt-gutachten-des-emr-zu-geschaeftsmodellen-der-mediaagenturen-und-deren-auswirkungen-auf-werbefinanzierte-medien-vor\/","title":{"rendered":"BLM legt Gutachten des EMR zu Gesch\u00e4ftsmodellen der Mediaagenturen und deren Auswirkungen auf werbefinanzierte Medien vor"},"content":{"rendered":"

Technologie und Daten ersetzen etablierte Wertsch\u00f6pfungsketten und definieren den Wert von Werbung neu <\/strong><\/p>\n

Der Werbemarkt unterliegt einem fundamentalen Wandel, der Aus\u00adwirkungen auf die bisherige Wertsch\u00f6pfungskette und die Gesch\u00e4fts\u00admodelle der Mediaagenturen hat. Es sind nicht mehr nur die fr\u00fcheren drei Hauptakteure werbungtreibende Unternehmen, Mediaagenturen und Vermarkter in einer linearen Wertsch\u00f6pfungskette bestimmend. Vielmehr ersetzen Technologien und Daten etablierte Wertsch\u00f6pfungs\u00adketten, definieren den Wert von Werbung neu, schaffen neue Macht\u00adgef\u00fcge und Gesch\u00e4ftsmodelle. Diese Entwicklung steht f\u00fcr die Entkoppelung von Medienumfeld und werblicher Kommunikation, die durch die Entwicklungen im Bereich Programmatic Advertising fortgeschrieben werden. Dem Bruch zwischen Umfeld und Werbung folgt nun die Herstellung von Effizienz und Effektivit\u00e4t der Werbung durch Daten und Technologie.
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\nWerbefinanzierte Medienangebote sind von dieser Entwicklung zunehmend betroffen. Sie haben am Ende der Wertsch\u00f6pfungskette sukzessive mit einem immer geringeren Nettoshare zu rechnen, falls sie nicht in Technologie-Infrastruktur und -kompetenz investieren und neue M\u00f6glichkeiten finden, ihre Inhalte marktrelevanter zu gestalten. Bereits in den vergangenen Jahren ist der Nettoshare pro Nutzer in einigen Gattungen deutlich gefallen. Im Programmatic Advertising ist der Wert von Daten, Algorithmen und Technologie h\u00f6her als der Wert des Inventars, das der Vermarkter bereitstellt. F\u00fcr werbefinanzierte Medien d\u00fcrfte damit in Zukunft der Spielraum f\u00fcr die Finanzierung von Content weiter sinken. Der Zugang zur Vermarktung ist f\u00fcr kleine Anbieter schon heute schwierig und k\u00f6nnte in der neuen Welt von Programmatic Advertising f\u00fcr eine noch gr\u00f6\u00dfere Anbieterschaft eine m\u00f6glicherweise nahezu un\u00fcberwindliche Zugangsh\u00fcrde darstellen.
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Begrenzter Anteil von Trading am Werbemarkt<\/h2>\n

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\nDas Thema Trading ist dagegen lediglich Vorbote dieser weitaus komplexeren und weiter greifenden Ver\u00e4nderungen. Etwa 7 Prozent der Bruttoerl\u00f6se und vier Prozent der Netto-Werbeums\u00e4tze in den Gattungen Fernsehen, H\u00f6rfunk, Publikums\u00adzeitschriften und Au\u00dfenwerbung stammen im Durchschnitt bisher aus Trading-Gesch\u00e4ften der Mediaagenturen. F\u00fcr die Medienfinanzierung ist dabei proble\u00admatisch, dass das Werbeinventar bei Trading-Gesch\u00e4ften im Durchschnitt zu rund 80 Prozent rabattiert wird und bei weiterer Ausdehnung dieses Gesch\u00e4ftsmodells sich in einem st\u00e4rkeren Ma\u00dfe negativ auf die Nettowerbeerl\u00f6se der Medien auswirken k\u00f6nnte.
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\nDies sind die Haupt-Ergebnisse der \u00f6konomischen Analyse des vom Institut f\u00fcr Europ\u00e4isches Medienrecht (EMR) erstellten Gutachtens im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale f\u00fcr neue Medien (BLM), das heute im Rahmen der Medientage M\u00fcnchen 2016 ver\u00f6ffentlicht wurde. Bei der \u00f6konomischen Analyse der Entwicklungen im Werbemarkt wurden die Wissenschaftler von einem Experten der IHS Markit Ltd., London, unterst\u00fctzt. Daneben wurde eine rechtliche Betrachtung vorgenommen.<\/p>\n

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Werbemarkt durch vielf\u00e4ltige Interessenlagen und Intransparenzen gepr\u00e4gt<\/h2>\n

Die Agenturen selbst finden sich ebenfalls in einer neuen Marktlage wieder; sie konkurrieren sowohl mit Plattformen als auch mit vormals werbefernen Unter\u00adnehmen. Die Mediaagenturen stellen sich in dem neuen Umfeld strategisch neu auf und treiben die Entwicklung datengetriebener Werbung von Transaktions- zur Planungslogik voran. Das bedeutet, dass Werbevermarkter \u00fcber alle Medien\u00adgattungen hinweg sich nicht mehr auf ihre gattungsinternen Nutzerreichweiten verlassen k\u00f6nnen, sondern sich durch die Bereitstellung von Daten und Technologie an dieser neuen Logik beteiligen m\u00fcssen. Die Grenzen zwischen Angebots- und Nachfrageseite verschwimmen und w\u00e4hrend Medienunternehmen Agentur\u00adkompetenzen etablieren, investieren Agenturen in die Anbieter von Medieninhalten. Dieser neue Werbemarkt ist laut dem EMR komplex und von vielf\u00e4ltigen Interessenslagen und Intransparenzen gepr\u00e4gt. Das Gutachten leistet einen Beitrag dazu, die in diesem Sektor gegebenen Marktstrukturen offen zu legen, um sie in diesem f\u00fcr die Refinanzierung von Medien bedeutenden Bereich erkennbar zu machen und einer \u00f6konomischen und rechtlichen Bewertung zuzuf\u00fchren. Beides ist grundlegend f\u00fcr eine Beobachtung des Marktes, auf der aufbauend ggf. weitere Ma\u00dfnahmen durchgef\u00fchrt werden k\u00f6nnen.<\/p>\n

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An Finanzmarktlogik orientierte Gesch\u00e4ftsmodelle sollen grunds\u00e4tzlich nicht unreguliert bleiben<\/h2>\n

Gerade die Orientierung der neuen Gesch\u00e4ftsmodelle der Mediaagenturen an der Finanzmarktlogik spricht mit Blick auf die seit der Finanzkrise 2007\/2008 ent\u00adwickelte \u00dcberzeugung, dass kein Finanzmarktakteur und kein Finanzmarktprodukt unreguliert bleiben darf, nach Meinung der EMRdaf\u00fcr, die neuen Gesch\u00e4ftsmodelle wie insbesondere Programmatic Advertising grunds\u00e4tzlich nicht unreguliert zu lassen. Dies gelte insbesondere wegen der besonderen Bedeutung eines vielf\u00e4ltigen Medienangebots im Blick auf die Demokratie und des engen Zusammenhangs zwischen der Marktposition von Mediaagenturen und anderen Intermedi\u00e4ren und der Refinanzierbarkeit medialer Angebote zumindest im werbunggetriebenen Medienumfeld.
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\nHierzu bedarf es Einrichtungen, die nach Auffassung der Gutachter in der Lage sein m\u00fcssen, die im Werbegesch\u00e4ft bestehenden Strukturen vor allem auch unter Ber\u00fccksichtigung der technischen Besonderheiten zu \u00fcberblicken. Eine effektive Marktbeobachtung und ggf. Regulierung im Bereich der Mediaagenturen und verwandter Marktteilnehmer sei daher jedenfalls im Blick auf die zu verhindernde negative Auswirkung auf die Medienvielfalt nur m\u00f6glich, wenn es zu einer funktionierenden Zusammenarbeit von Bundes- und Landesaufsichtsinstanzen kommt. Deshalb m\u00fcssten dahin gehende strukturell wirksame Vorschl\u00e4ge, wie sie sich z.B. f\u00fcr das Verh\u00e4ltnis der Landesmedienanstalten zur Bundesnetzagentur als wettbewerbs-verfahrensrechtlichem Sonderverh\u00e4ltnis in der Stellungnahme des Bundesrates zum Entwurf eines Dritten Gesetzes zur \u00c4nderung des Telekommuni\u00adkationsgesetzes finden, eine eingehende Betrachtung verdienen, so das EMR. L\u00e4nder und Bund m\u00fcssten im Gespr\u00e4ch bleiben, um auch in Zukunft auf beiden Ebenen den gesetzgeberischen Rahmen zu schaffen, der ein vielf\u00e4ltiges Angebot f\u00fcr eine medial gew\u00e4hrleistete gesellschaftliche \u00d6ffentlichkeit in Deutschland sichern hilft, so die Autoren des Gutachtens. Es m\u00fcsse zumindest eine Struktur etabliert werden, die so reaktiv sensibel ist, dass bei aufkommenden neuen Fragestellungen Kl\u00e4rungen und Vereinbarungen herbeigef\u00fchrt werden k\u00f6nnten. Die Ergebnisse des vorliegenden Gutachtens k\u00f6nnten insoweit als Ausgangspunkt und Arbeitsgrundlage dienen.
\n\u00a0
\nZusammenfassende Ergebnis-Darstellung der Untersuchung und Schlussfolgerungen des EMRfinden Sie <\/strong>hier<\/u><\/strong><\/a>
\n\u00a0
\nDas komplette Gutachten finden Sie unter: <\/strong>www.blm.de<\/u><\/strong><\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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