Das Institut f\u00fcr europ\u00e4isches Medienrecht (EMR) und die Staatskanzlei Schleswig-Holstein veranstalteten am 14.04.16 in Kiel eine Tagung zum Thema \u201eDer unsichtbare Dritte – Zur rechtlichen und Marktsituation von Media- und Data-Agenturen”. Ziel war es, die Rolle der Agenturen zu n\u00e4her beleuchten und den existierenden rechtlichen Rahmen kritisch zu analysieren, um eventuellen Reformbedarf zu identifizieren.<\/p>\n
Dabei gab es Beitr\u00e4ge zur rechtlichen Ausgangssituation sowie Einblicke aus der Praxis sowohl von Vertretern von Medien- und Data-Agenturen als auch von Rundfunkanbietern.<\/p>\n
Nach einer rechtsvergleichenden und wettbewerbsrechtlichen Betrachtung am Nachmittag wurden in der abschlie\u00dfenden Podiumsdiskussion weitere Einblicke geboten.<\/p>\n
Media-Agenturen spielen eine gro\u00dfe, aber sehr versteckte Rolle in der Wertsch\u00f6pfungskette der Werbebranche. Einerseits beraten sie Werbetreibende, wie diese ihre jeweilige Zielgruppe am besten erreichen k\u00f6nnen, andererseits kaufen sie entsprechenden Werbezeiten medien\u00fcbergreifend f\u00fcr ihre Kunden ein, stellen also, wie der Titel der Veranstaltung bereits nahelegte, den “unsichtbaren Dritten” auf dem Werbemarkt dar. Diese Tatsache verdient besondere Beachtung, da die Media-Agenturen aufgrund ihrer Marktstellung mittlerweile letztlich \u00fcber den Zugang von Medien zum Werbemarkt mitentscheiden. Aufgabenfelder der Media-Agenturen sind dabei das sogenannte Trading, wobei die Media-Agenturen selbst als Gro\u00dfh\u00e4ndler von Werbemitteln auftreten (und dabei im Gegenzug f\u00fcr ein Jahresvolumen hohe Rabatte bei den Medien erhalten) oder das sogenannte Targeting, bei dem Data-Agenturen den Werbetreibenden Daten ihrer jeweiligen Zielgruppen zur Verf\u00fcgung stellen.<\/p>\n
Problempunkte sind dabei die mangelnde Transparenz, die Tatsache dass der Markt der Media-Agenturen in Deutschland von nur f\u00fcnf Akteuren beherrscht wird.<\/p>\n
Nach der Begr\u00fc\u00dfung durch Frau Dr. Sonja Peterson, Vizepr\u00e4sidentin des Instituts f\u00fcr Weltwirtschaft an der Universit\u00e4t Kiel, bot Thomas Losse-M\u00fcller, Staatssekret\u00e4r und Leiter der Staatskanzlei Schleswig-Holstein, eine Einf\u00fchrung zum Thema, in der er besonders die Rolle der Media- und Data-Agenturen im Hinblick auf die Sicherung der Meinungsvielfalt beleuchtete. Er wies auf einige Problemkonstellationen hin und wies auch darauf hin, dass das Bundesverfassungsgericht in Hinblick auf die Data-Agenturen den Gesetzgeber ohnehin aufgefordert hatte, “den Gefahren f\u00fcr die Meinungsvielfalt so fr\u00fch wie m\u00f6glich entgegenzutreten”.<\/p>\n
Nach dieser Einf\u00fchrung schilderte Prof. Dr. Mark D. Cole, wissenschaftlicher Direktor des mitveranstaltenden EMR, die rechtliche Ausgangslage und die aktuelle Marktsituation. W\u00e4hrend Media-Agenturen urspr\u00fcnglich neutraler Vermittler und interessenwahrender Intermedi\u00e4r gewesen seien, so seien sie heute Wirtschaftsunternehmen auf eigener Wirtschaftsstufe mit erheblichem Einfluss. Prof. Cole ging dar\u00fcber hinaus auf die Data-Agenturen ein und ging dabei der Frage noch, ob diese einen eigenen Agentur-Typ darstellen. Hinsichtlich der Marktsituation stellte er heraus, dass der Markt oligopol von 5 gro\u00dfen Agenturen beherrscht wird, die zusammen \u00fcber mehr als drei Viertel des Marktvolumens verf\u00fcgen. Was die rechtlichen Grundlagen angeht, so erl\u00e4uterte Prof. Cole, dass weder noch auf europ\u00e4ischer noch auf Bundesebene spezielle Regelungen f\u00fcr Media-Agenturen existieren, beide Ebenen aber die Sicherung der Medienvielfalt bewahren und st\u00e4rken wollen. Als Abschluss dieses Beitrag wurden Fragen aufgeworfen, etwa ob eine gesetzliche Regulierung erforderlich ist und wenn ja, in welchem Rahmen und Umfang dies zu erreichen w\u00e4re, oder ob die vorhandenen Regulierungsinstrumente ausreichend sind oder angepasst werden m\u00fcssen.<\/p>\n
Danach wurden verschiedene Einblicke in die Praxis geboten: die Sicht des Rundfunkveranstalters schilderte zun\u00e4chst Conrad Albert, Vorstand der Legal, Distribution & Regulatory Affairs bei der ProsibenSat.1 Media AG.<\/p>\n
Anschlie\u00dfend ging Dirk Ritters von der Spadebill Media Consulting in Kiel auf Data-Agenturen in der Praxis ein.<\/p>\n
Nach diesem Beitrag lieferte Daniel Knapp, Senior Director f\u00fcr Advertising bei IHS Technology Einblicke in die Arbeit der Media-Agenturen aus der Praxis.<\/p>\n
Nach einer kurzen Diskussion und Mittagspause stellte Dr. Silke Hans – juristische Referentin am EMR \u2013 rechtsvergleichende und wettbewerbsrechtliche Impulse als Zwischenfazit der Tagung vor. Nach Schilderung der wettbewerbsrechtlichen Sachlage und der vertragsrechtlichen Aspekte, ging Frau Dr. Hans n\u00e4her auf das Trading ein und auf die Probleme, die dieses mit sich bringt. In einem rechtsvergleichenden \u00dcberblick wurden au\u00dferdem Regelungen in Frankreich, Spanien und den USA aufgezeigt.<\/p>\n
In der die Tagung abschlie\u00dfenden Podiumsdiskussion kamen noch einmal Vertreter aller Interessengruppen zu Wort.: Thorsten Grothe von der Grothe Medienberatung diskutierte mit Thomas Losse-M\u00fcller von der Staatskanzlei Schleswig-Holstein, der zusammen mit Dr. Silvia Leipelt vom Referat f\u00fcr Wettbewerbs- und Verbraucherpolitik im Bundes-Wirtschaftsministerium die staatliche Perspektive einnahm, mit Prof. Dr. Cole, der die wissenschaftliche Betrachtung der Forschung vertrat und Daniel Knapp von IHS Technology als Redner aus der Praxis.<\/p>\n
Der ausf\u00fchrliche<\/p>\n