Hitzige Regulierungsdebatten auf beiden Seiten des Atlantiks, die\u00a0Abschaffung von Cookies von Drittanbietern, die explosionsartige Zunahme von Online-Streaming und E-Commerce\u00a0\u2013 die Werbeindustrie ist derzeit dabei, die Grundlagen ihrer Funktionsweise zu erneuern, mit neuen Gesch\u00e4ftsmodellen, regulatorischen Herausforderungen und weitreichenden strukturellen Ver\u00e4nderungen. Es bieten sich Chancen f\u00fcr die einen w\u00e4hrend manch anderer sich Sorgen macht. Dabei hat jede Art von Regulierung Auswirkungen auf den Markt, oft allerdings nicht so, wie politisch gewollt; die Marktbeteiligten reagieren vielfach anders als der politische Regulierer es unterstellt.<\/p>\n
Im heutigen EMR-Webinar “Alles auf Null bei der digitalen Werbung?” skizzierte Referent Dr. Daniel Knapp, Werbe- und Medienanalyst und Mitglied des Vorstandes des EMR,<\/em> <\/strong>die technischen, wirtschaftlichen und regulatorischen Trends, die die digitale Werbebranche in den n\u00e4chsten f\u00fcnf Jahren bestimmen werden, aus einer wirtschaftsanalytischen Perspektive und gab neue Impulse, wie politische Entscheidungstr\u00e4ger, Praktiker, Akademiker oder Technologen wichtige Debatten gestalten k\u00f6nnen.<\/p>\n Als “Jahr Null f\u00fcr die digitale Werbebranche” beschrieb Knapp<\/em> einleitend den Zeitabschnitt, in dem wir uns aktuell befinden und der unter anderem mit Googles Ank\u00fcndigung 2020 begann,\u00a0 den Weg weg vom Modell der Drittanbieter-Cookies und hin zu neuen Ans\u00e4tzen im Bereich (targetierter) Werbung gehen zu wollen. Mit interessanten Daten und Zahlen aus der Branche, belegte Knapp<\/em>, dass sich – trotz der Auswirkungen der Pandemie in den vergangenen beiden Jahren – der digitale Werbemarkt im Wachstum befinde: Einerseits sei zu beobachten, dass Werbebudgets l\u00e4ngst nicht mehr zu dem Bereich des Haushalts geh\u00f6ren, der als erstes notwendigen K\u00fcrzungen zum Opfer falle, sondern vielmehr essentieller Bestandteil von Unternehmenstrategien sei. Andererseits habe der erhebliche (auch teils pandemiebedingte) Wachstum in den Bereichen e-Commerce und Streaming auch zu einem Wachstum des digitalen Werbemarktes gef\u00fchrt – digitale Kunden m\u00fcssen auch digital akquiriert werden. Dabei seien auch einige Paradigmenwechsel zu erkennen: So sei besonders gro\u00dfer Wachstum in den Bereichen Retail und Video zu verzeichnen,\u00a0 auf “neue” und “datenreiche” Branchensegmente wie zum Beispiel den Gaming-Bereich w\u00fcrde vermehrt f\u00fcr Werbung zugegriffen und der fr\u00fchere Werbefunnel entwickle sich durch Ver\u00e4nderungen in der Targetierung mehr und mehr zum Zylinder, um Werbebudgets optimal(er) zu nutzen.\u00a0<\/p>\n Der gr\u00f6\u00dfte Paradigmenwechsel sei aber durch die “Privacy First World” bedingt, in der gesetzliche Forderungen nach (mehr) Privatsph\u00e4re und Datenschutz der Werbeadressaten mit den unternehmerischen Interessen, Werbestrategien weiterhin lukrativ zu halten, in Einklang zu bringen seien. In dieser neuen Welt – ggf. ohne Cookies – m\u00fcsse es auch neue Ans\u00e4tze, wie Adressierbarkeit auszugestalten ist, und mehrere S\u00e4ulen von Werbestrategien geben – von der gezielten Ansprache identifizierbarer Individuen bis hin zu kontextbasierter Werbung auf Basis generischer Merkmale. Dabei basiere die datengetriebene Werbung der Zukunft nicht mehr auf Gewissheiten, sondern auf Wahrscheinlichkeiten, was auf Seiten der Werbetreibenden eine Experimentierkultur voraussetze. Auf Seiten der Regulierer sei demgegen\u00fcber von Bedeutung, inwiefern sich neue Werbestrategien in die gesetzlichen Vorgaben einf\u00fcgten, insbesondere nicht zu Wettbewerbsverzerrungen f\u00fchren und das geltende Datenschutzrecht wahren. Bereits jetzt seien hier laut Knapp<\/em> Kollaborationsmodelle zu beobachten, wie zum Beispiel das der britischen Wettbewerbsbeh\u00f6rde, die die neuen Ans\u00e4tze von Google mit kritischem Blick auf m\u00f6gliche wettbewerbsrechtliche Implikationen begleite.\u00a0<\/p>\n Das sei vor dem Hintergrund der Wertsch\u00f6pfungskette der digitalen Werbebranche, die sich derzeit vollkommen ver\u00e4ndere, noch wichtiger, aber auch schwieriger. Diese Wertsch\u00f6pfungskette sei aktuell noch sehr komplex ausgestaltet, streue f\u00fcr die Werbung essentielle Daten insbesondere \u00fcber eine Vielzahl von Anbietern, und vor allem intransparent. Auch dies habe zu einer Entwicklung des Werbemarktes gef\u00fchrt, die die digitale Landschaft in gewisser Weise fragmentiert. Die gro\u00dfen Player wie insbesondere Meta, Google und Apple bauen ihre “walled gardens” auf, die sich als in sich geschlossene und nebeneinanderstehende Werbesysteme darstellen, auf die viele, vor allem kleinere Player angewiesen sind, die keine eigenen geeigneten Infrastrukturen aufbauen k\u00f6nnen. Zwar gingen viele Werbetreibende bereits den direkten Weg zu den Anbietern von Werbefl\u00e4chen ohne den Umweg \u00fcber Intermedi\u00e4re. Dieser Weg sei aber weiterhin ein schwieriger.\u00a0<\/p>\n Aus Perspektive des Mediensektors werfen die Erkenntnisse aus dem detaillierten Vortrag von Knapp<\/em> insbesondere Bedenken vor dem Hintergrund der Vielfaltssicherung auf. Werbestrategien, die sich nicht mehr (allein) auf die notwendige Finanzierung von journalistischen Inhalten konzentrieren (k\u00f6nnen) und die Verst\u00e4rkung des Einflusses von Intermedi\u00e4ren, werden in Zukunft vor allem aus Perspektive der Medienregulierung kritisch zu beobachten sein.\u00a0<\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Hitzige Regulierungsdebatten auf beiden Seiten des Atlantiks, die\u00a0Abschaffung von Cookies von Drittanbietern, die explosionsartige Zunahme von Online-Streaming und E-Commerce\u00a0\u2013 die Werbeindustrie ist derzeit dabei, die Grundlagen ihrer Funktionsweise zu erneuern, mit neuen Gesch\u00e4ftsmodellen, regulatorischen Herausforderungen und weitreichenden strukturellen Ver\u00e4nderungen. Es bieten sich Chancen f\u00fcr die einen w\u00e4hrend manch anderer sich Sorgen macht. 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