Fünf Beschwerden, die von der privatrechtlich organisierten Stiftung für Konsumentenschutz eingereicht wurden, über verschiedene Postings prominenter Influencer auf Instagram, die nicht als Werbung gekennzeichnet wurden, hatte die Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK) zu behandeln – nur eine wurde als begründet beurteilt. Dabei zog die SLK unterschiedliche Beurteilungsfaktoren wie Erkennbarkeit und Üblichkeit heran, aus denen sich ganz klare Leitlinien nicht ableiten lassen.

Die SLK ist das ausführende Organ der Stiftung der Schweizer Werbung für die Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation, der alle bedeutenden Organisationen der schweizerischen Kommunikationsbranche angehören. Sie prüft Beschwerden von Konsumenten und Wirtschaftsteilnehmern als Einrichtung der Selbstkontrolle. Nach Art. 2 des schweizerischen Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist jedes Geschäftsgebaren, wozu auch die kommerzielle Kommunikation zählt, unlauter, welches gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstößt. Nach den von der SLK aufgestellten Grundsätzen ist kommerzielle Kommunikation, gleichgültig in welcher Form oder über welches Medium, unlauter, wenn sie nicht als solche eindeutig erkennbar ist. Gleiches gilt, wenn eine Person einen Blog oder einen Account oder eine ähnliche Form der Zugehörigkeit zu einer Social Media-Plattform oder zu einem durch Nutzer gestaltbaren Medienportal nutzt oder zur Verfügung stellt, um kommerzielle Kommunikation für Dritte zu betreiben oder zu ermöglichen. Insbesondere hat eine Person, welche Sponsoringleistungen oder damit vergleichbare Entgelte oder Sachleistungen erhält, ihr Verhältnis zur leistungsgebenden Person laut SLK offenzulegen.

Die einzig auf Basis dieser Grundsätze als begründet beurteilte („gutgeheißene“) Beschwerde betraf den Snowboarder Iouri Podladtchikov. Dieser hatte nicht nur ein Foto von sich vor dem Geschäft seines Hauptsponsors – einem Sportartikelausrüster – gepostet, sondern dieses auch textlich mit der Aussage „what to wear“ begleitet. Die SLK sprach eine Empfehlung gegen ihn aus, den vorliegenden oder analoge Posts künftig klar als kommerzielle Kommunikation zu kennzeichnen. Den Einwand, der Post sei rein aus persönlichem Interesse erfolgt und es handele sich daher nicht um bezahlte Werbung, ließ die SLK nicht gelten, da der Beitrag offensichtlich und erkennbar im Rahmen einer entgeltlichen Sponsoringbeziehung erfolgt sei, wie die Webseite des Sportlers über entsprechende Sponsorenangaben zeige.  

Die Beschwerde gegen die Radrennfahrerin Jolanda Neff, die einen Beitrag einer Kreditkartenfirma weiterverbreitet hatte, wurde unterzogen, was bedeutet, dass die SLK hier nicht in die materiell-rechtliche Prüfung eingestiegen ist, da die Radrennfahrerin glaubhaft zugesichert habe, künftig entsprechende Beiträge klar mit #anzeige, #werbung, #ad, #sponserdby oder #powerdby zu kennzeichnen.

Die Beschwerde zu einem Post von Michelle Hunziker wurde dagegen abgewiesen. Die bekannte Sängerin und TV-Moderatorin hatte sich bei Instagram über eine Verlinkung mittels Hashtag sowohl bei ihrer Crew als auch bei verschiedenen Geschäften für die Unterstützung bei einem Musikvideodreh bedankt. Die SLK begründete die Abweisung der Beschwerde damit, dass die Hashtags, die auf Geschäfte verlinkten (nur drei von insgesamt 15), nicht speziell herausgehoben worden seien und keine werblichen Aussagen enthielten. Es sei zudem bei der Produktion eines solchen Videos üblich, den Beteiligten zu danken. Auch die Beschwerden, die Tennis-Profi Roger Federer, der in einem auf Instagram geposteten Video das Logo seines Bekleidungsausstatters gezeigt hatte, und die Influencerin Xenia Tchoumitcheva, die für Schmuck geworben hatte, betrafen, wurden abgewiesen. Es habe sich dabei zwar um kommerzielle Kommunikation gehandelt, da sowohl der Sportartikelanbieter als auch der Schmuck prominent abgebildet waren. Allerdings sei es für den Durchschnittsadressaten eindeutig erkennbar, dass es sich hier um Werbung handele – so die SLK. Insbesondere müsse die Influencerin ihre Beiträge nicht als Werbung kennzeichnen, weil ihr gesamter Account kommerzieller Natur sei. Bei Sportlern wiederum sei es üblich und damit erkennbar, dass Markenlogos aus rein kommerziellen Hintergründen präsentiert werden.

Die Entscheidungen der SLK vom 19.6.2019 sind abrufbar unter

https://www.faire-werbung.ch/wordpress/wp-content/uploads/2019/09/LK3190619.pdf

Die Pressemitteilung der Stiftung für Konsumentenschutz vom 13.10.2019 ist abrufbar unter

https://www.konsumentenschutz.ch/allgemein/2019/10/influencer-werbung-verwirrende-entscheide/