Mit Urteil vom 08. Januar 2018 hat sich das Kammergericht Berlin zur Frage geäußert, wann Influencer in sozialen Medien Beiträge als Werbung kennzeichnen müssen. Die Richter des 5. Zivilsenats führten hierzu aus, dass Beiträge mit Links zu Produktanbietern nicht generell als kennzeichnungspflichtige Werbung einzustufen seien. Im jeweiligen Einzelfall sei zu prüfen, ob der konkrete Inhalt des Beitrags in funktionalem Zusammenhang mit der Absatz- oder Bezugsförderung des verlinkten Unternehmens steht.
Im zugrundeliegenden Verfahren hatte ein eingetragener Verein, zu dessen Aufgaben die Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs gehört, in einem Eilverfahren wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche gegen eine Instagram-Bloggerin und Influencerin geltend gemacht. Sie hatte nach Auffassung des Vereins in drei Posts durch Einfügung von Links zu den Seiten anderer Unternehmen kommerzielle Werbung betrieben, ohne diese zu kennzeichnen und somit gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstoßen. Daraufhin hatte das Landgericht Berlin mit Urteil vom 24. Mai 2018 eine einstweilige Verfügung erlassen, in der der Bloggerin verboten wurde, solche Beiträge mit Links auf eine Internetpräsenz von Produktanbietern ohne Werbekennzeichnung zu veröffentlichen.
Die dagegen eingelegte Berufung war nun zu einem der drei betreffenden Beiträge erfolgreich. Die Influencerin konnte durch eidesstattliche Versicherung glaubhaft machen, weder von den verlinkten Unternehmen, noch von Dritten Entgelte erhalten zu haben. Es sei ihr in dem Beitrag lediglich um Informationen bezüglich bestimmter Kleidungsstücke und Accessoires gegangen. Eine Pflicht zur Werbekennzeichnung bestand nach Ansicht des Kammergerichts Berlin demnach nicht.
Bei den übrigen zwei Beiträgen sah das Gericht einen fehlenden inhaltlichen Bezug zu den gesetzten Links. Einzig erkennbarer Zweck sei es gewesen, die Neugier des Besuchers auf die jeweiligen Unternehmensseiten zu wecken, wo Besucher dann mit Werbung konfrontiert würden. Die Bloggerin könne sich demnach nicht darauf berufen, einen grundrechtlich geschützten redaktionellen Beitrag veröffentlicht zu haben.
Die Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten begrüßte die Entscheidung. Cornelia Holsten, DLM Vorsitzende und Vorstandsmitglied des EMR betonte in einer Pressemitteilung: „Die Entscheidung des Kammergerichts war von der Branche heiß ersehnt worden und zeigt: Das Warten hat sich gelohnt. Die werberechtlichen Anforderungen müssen für alle Mediengattungen, egal ob Print, Online, Fernsehen oder Radio, vergleichbar sein, auch wenn teilweise unterschiedliche Gesetze die Grundlage sind. Unterschiedliche Maßstäbe schaden der Transparenz und irritieren die Verbraucher, weil sie den Werbebegriff verwässern.“
Die Pressemitteilung des Kammergerichts Berlin ist abrufbar unter:
Die Pressemitteilung der DLM ist abrufbar unter:
