BLM legt Gutachten des EMR zu Geschäftsmodellen der Mediaagenturen und deren Auswirkungen auf werbefinanzierte Medien vor

Technologie und Daten ersetzen etablierte Wertschöpfungsketten und definieren den Wert von Werbung neu Der Werbemarkt unterliegt einem fundamentalen Wandel, der Aus­wirkungen auf die bisherige Wertschöpfungskette und die Geschäfts­modelle der Mediaagenturen hat. Es sind nicht mehr nur die früheren drei Hauptakteure werbungtreibende Unternehmen, Mediaagenturen und Vermarkter in einer linearen Wertschöpfungskette bestimmend. Vielmehr ersetzen Technologien und Daten etablierte Wertschöpfungs­ketten, definieren den Wert von Werbung neu, schaffen neue Macht­gefüge und Geschäftsmodelle. Diese Entwicklung steht für die Entkoppelung von Medienumfeld und werblicher Kommunikation, die durch die Entwicklungen im Bereich Programmatic Advertising fortgeschrieben werden. Dem Bruch zwischen Umfeld und Werbung folgt nun die Herstellung von Effizienz und Effektivität der Werbung durch Daten und Technologie.   Werbefinanzierte Medienangebote sind von dieser Entwicklung zunehmend betroffen. Sie haben am Ende der Wertschöpfungskette sukzessive mit einem immer geringeren Nettoshare zu rechnen, falls sie nicht in Technologie-Infrastruktur und -kompetenz investieren und neue Möglichkeiten finden, ihre Inhalte marktrelevanter zu gestalten. Bereits in den vergangenen Jahren ist der Nettoshare pro Nutzer in einigen Gattungen deutlich gefallen. Im Programmatic Advertising ist der Wert von Daten, Algorithmen und Technologie höher als der Wert des Inventars, das der Vermarkter bereitstellt. Für werbefinanzierte Medien dürfte damit in Zukunft der Spielraum für die Finanzierung von Content weiter sinken. Der Zugang zur Vermarktung ist für kleine Anbieter schon heute schwierig und könnte in der neuen Welt von Programmatic Advertising für eine noch größere Anbieterschaft eine möglicherweise nahezu...

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