Das Institut für europäisches Medienrecht (EMR) und die Staatskanzlei Schleswig-Holstein veranstalteten am 14.04.16 in Kiel eine Tagung zum Thema „Der unsichtbare Dritte – Zur rechtlichen und Marktsituation von Media- und Data-Agenturen”. Ziel war es, die Rolle der Agenturen zu näher beleuchten und den existierenden rechtlichen Rahmen kritisch zu analysieren, um eventuellen Reformbedarf zu identifizieren.
Dabei gab es Beiträge zur rechtlichen Ausgangssituation sowie Einblicke aus der Praxis sowohl von Vertretern von Medien- und Data-Agenturen als auch von Rundfunkanbietern.
Nach einer rechtsvergleichenden und wettbewerbsrechtlichen Betrachtung am Nachmittag wurden in der abschließenden Podiumsdiskussion weitere Einblicke geboten.
Media-Agenturen spielen eine große, aber sehr versteckte Rolle in der Wertschöpfungskette der Werbebranche. Einerseits beraten sie Werbetreibende, wie diese ihre jeweilige Zielgruppe am besten erreichen können, andererseits kaufen sie entsprechenden Werbezeiten medienübergreifend für ihre Kunden ein, stellen also, wie der Titel der Veranstaltung bereits nahelegte, den “unsichtbaren Dritten” auf dem Werbemarkt dar. Diese Tatsache verdient besondere Beachtung, da die Media-Agenturen aufgrund ihrer Marktstellung mittlerweile letztlich über den Zugang von Medien zum Werbemarkt mitentscheiden. Aufgabenfelder der Media-Agenturen sind dabei das sogenannte Trading, wobei die Media-Agenturen selbst als Großhändler von Werbemitteln auftreten (und dabei im Gegenzug für ein Jahresvolumen hohe Rabatte bei den Medien erhalten) oder das sogenannte Targeting, bei dem Data-Agenturen den Werbetreibenden Daten ihrer jeweiligen Zielgruppen zur Verfügung stellen.
Problempunkte sind dabei die mangelnde Transparenz, die Tatsache dass der Markt der Media-Agenturen in Deutschland von nur fünf Akteuren beherrscht wird.
Nach der Begrüßung durch Frau Dr. Sonja Peterson, Vizepräsidentin des Instituts für Weltwirtschaft an der Universität Kiel, bot Thomas Losse-Müller, Staatssekretär und Leiter der Staatskanzlei Schleswig-Holstein, eine Einführung zum Thema, in der er besonders die Rolle der Media- und Data-Agenturen im Hinblick auf die Sicherung der Meinungsvielfalt beleuchtete. Er wies auf einige Problemkonstellationen hin und wies auch darauf hin, dass das Bundesverfassungsgericht in Hinblick auf die Data-Agenturen den Gesetzgeber ohnehin aufgefordert hatte, “den Gefahren für die Meinungsvielfalt so früh wie möglich entgegenzutreten”.
Nach dieser Einführung schilderte Prof. Dr. Mark D. Cole, wissenschaftlicher Direktor des mitveranstaltenden EMR, die rechtliche Ausgangslage und die aktuelle Marktsituation. Während Media-Agenturen ursprünglich neutraler Vermittler und interessenwahrender Intermediär gewesen seien, so seien sie heute Wirtschaftsunternehmen auf eigener Wirtschaftsstufe mit erheblichem Einfluss. Prof. Cole ging darüber hinaus auf die Data-Agenturen ein und ging dabei der Frage noch, ob diese einen eigenen Agentur-Typ darstellen. Hinsichtlich der Marktsituation stellte er heraus, dass der Markt oligopol von 5 großen Agenturen beherrscht wird, die zusammen über mehr als drei Viertel des Marktvolumens verfügen. Was die rechtlichen Grundlagen angeht, so erläuterte Prof. Cole, dass weder noch auf europäischer noch auf Bundesebene spezielle Regelungen für Media-Agenturen existieren, beide Ebenen aber die Sicherung der Medienvielfalt bewahren und stärken wollen. Als Abschluss dieses Beitrag wurden Fragen aufgeworfen, etwa ob eine gesetzliche Regulierung erforderlich ist und wenn ja, in welchem Rahmen und Umfang dies zu erreichen wäre, oder ob die vorhandenen Regulierungsinstrumente ausreichend sind oder angepasst werden müssen.
Danach wurden verschiedene Einblicke in die Praxis geboten: die Sicht des Rundfunkveranstalters schilderte zunächst Conrad Albert, Vorstand der Legal, Distribution & Regulatory Affairs bei der ProsibenSat.1 Media AG.
Anschließend ging Dirk Ritters von der Spadebill Media Consulting in Kiel auf Data-Agenturen in der Praxis ein.
Nach diesem Beitrag lieferte Daniel Knapp, Senior Director für Advertising bei IHS Technology Einblicke in die Arbeit der Media-Agenturen aus der Praxis.
Nach einer kurzen Diskussion und Mittagspause stellte Dr. Silke Hans – juristische Referentin am EMR – rechtsvergleichende und wettbewerbsrechtliche Impulse als Zwischenfazit der Tagung vor. Nach Schilderung der wettbewerbsrechtlichen Sachlage und der vertragsrechtlichen Aspekte, ging Frau Dr. Hans näher auf das Trading ein und auf die Probleme, die dieses mit sich bringt. In einem rechtsvergleichenden Überblick wurden außerdem Regelungen in Frankreich, Spanien und den USA aufgezeigt.
In der die Tagung abschließenden Podiumsdiskussion kamen noch einmal Vertreter aller Interessengruppen zu Wort.: Thorsten Grothe von der Grothe Medienberatung diskutierte mit Thomas Losse-Müller von der Staatskanzlei Schleswig-Holstein, der zusammen mit Dr. Silvia Leipelt vom Referat für Wettbewerbs- und Verbraucherpolitik im Bundes-Wirtschaftsministerium die staatliche Perspektive einnahm, mit Prof. Dr. Cole, der die wissenschaftliche Betrachtung der Forschung vertrat und Daniel Knapp von IHS Technology als Redner aus der Praxis.
Der ausführliche
Tagungsbericht (Zur rechtlichen und Marktsituation von Media- und Data-Agenturen)
steht Ihnen ebenfalls hier zur Verfügung.
